Depuis Septembre 2014, Jacek Roznowicz est Directeur Afrique du groupe Yves Rocher. En moins de quatre ans, la marque s’est installée en Égypte, au Nigeria, en Angola, au Sénégal, en Côte d’Ivoire et récemment en République Démocratique du Congo. Rentré chez Yves Rocher en 2002 comme Pricing manager, Jacek a gravi patiemment les échelons. Aujourd’hui, sous son impulsion, le groupe français gagne du terrain en Afrique. Nous lui avons posé des questions sur le groupe, sa stratégie sur le continent et ses consommatrices.
Inspire Afrika Magazine : Depuis votre prise de fonction en 2014, le groupe Yves Rocher est plus offensif en Afrique. Quel est votre secret ?
Jacek Roznowicz : Il n’y a aucun secret. Toutes les marques se posent les mêmes questions. Dès 2014 le tempo a été donné assez rapidement : développer la marque sur le continent africain en partant quasiment d’une feuille blanche. Hormis le Maghreb où nous étions présents depuis une trentaine d’années, il fallait bâtir, avec humilité, toute la stratégie pour le reste du continent. Ensuite, trouver des partenaires exclusifs pour implanter la marque et travailler avec eux main dans la main pour la développer sur chaque territoire. Nous avons cherché des partenaires « best in class » car selon nous le savoir-faire local était la clé de la réussite. Nous les avons trouvés et les avons embarqués dans cette formidable aventure. Selon nous, il n’y a pas énormément de clés de réussite : notre marque et l’adaptation de celle-ci est indéniablement la base de toute réflexion. Viennent ensuite la taille du marché et les conditions d’accès à celui-ci. Ce sont ces deux critères qui vont déterminer le degré de difficulté pour notre partenaire, la clef de voûte de la réussite, de mener à bien notre stratégie. D’autres éléments importants définissent notre vision de développement : l’humilité, le respect, l’écoute et le long terme.
I.A.M: La RDC est le troisième pays d’Afrique francophone à voir ouvrir un magasin Yves Rocher. Pourquoi le choix de ce pays ?
Jacek Roznowicz : Il est important d’assurer la présence de notre marque partout où c’est possible. Que ce soit le pays anglophone ou francophone. Surtout qu’il s’agit, en l’occurrence, d’un marché francophone très important en termes de population. Kinshasa avec ses 11 millions d’habitants est la plus grande ville francophone au monde, où le potentiel pour notre marque est important. Pourquoi donc une Kinoise n’aurait pas le droit d’avoir un magasin Yves Rocher à côté de chez elle ? Ne se sentirait-elle pas exclue d’une certaine manière ? Nous souhaitons éviter tout cela car comme le disait Monsieur Yves Rocher lui-même : « Chaque femme est une reine et doit être traitée comme telle ». Nous ne faisons que nous y tenir. Peu importe le pays ou la nationalité.
I.A.M : L’Afrique est un peu l’eldorado des entreprises françaises ces dernières années. La preuve en est que nombreuses marques de cosmétiques se sont installées à Abidjan en même temps que vous. Quelle est votre stratégie pour vous démarquer dans un environnement aussi concurrentiel ?
Jacek Roznowicz : L’Afrique est un continent très dynamique où les choses vont très vite. Tout le monde veut y être présent car le potentiel est énorme. Le marché des cosmétiques en Afrique est en pleine ébullition. Les consommatrices sont très enclines à tester et adopter les nouveautés. Certainement plus rapidement qu’ailleurs. Je crois que la consommatrice africaine est de plus en plus exigeante : elle souhaite avoir le produit de qualité, respectueux pour la planète et le clame haut et fort. La mention « made in France » apparaît comme le gage de qualité sur ce marché et il semblerait que ce soit vrai dans tous les pays.
Yves Rocher, en tant que marque globale, est connue dans la plupart des pays africains et non seulement francophones. Notre présence internationale, l’amour des plantes et de la nature ainsi que notre large offre produit et son positionnement accessible font de notre marque quelque chose d’unique. Cela nous oblige à être encore plus exigeant vis-à-vis de nous-mêmes à tous les niveaux : qualité du produit, respect de l’environnement, l’offre complète et notre business model spécifique avec un contrôle de notre produit à chaque étape (conception, formulation, production, distribution) sont les domaines où nous faisons de notre mieux pour satisfaire notre consommateur actuel ou potentiel. C’est notre différence.
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I.A.M : Les produits vendus sont-ils des produits spécialement pensés pour la femme Africaine ?
Jacek Roznowicz : Chaque femme a des besoins spécifiques liés à sa personnalité, son type de peau, son « mood ». On peut aller encore plus loin en disant qu’il n’y a pas de femme Africaine, mais il existe bien des femmes Africaines. Le continent est immense et réduire la beauté africaine à un type ne serait pas logique. Nous traitons les besoins beauté des femmes africaines de la même manière que nous le faisons partout dans le monde. Nos normes de qualité sont exactement les mêmes partout. Tout simplement, nous sommes présents dans une centaine de pays et nous devons l’assumer, mais sans prétention aucune.
Il semble tout à fait normal que nous interrogions nos consommatrices africaines. Elles apprécient des produits différents en fonction de la d’où elles viennent. Elles mentionnent justement que, vue notre offre, il est facile chez Yves Rocher de choisir un produit en fonction de leur besoin. Nous avons une offre pour tous types de peaux (mixte, grasse, sèche, acnéique…) un large choix de teintes et couleur dans le maquillage et puis les parfums très appréciés en Afrique.
I.A.M : Yves Rocher met en avant depuis des années son utilisation de produits bio dont certains sourcés en Afrique (cacao, karité…). Qu’est-ce qui pousse la consommatrice africaine à acheter chez vous une crème au beurre de karité quand elle peut l’avoir dû à des prix plus bas chez son épicière ?
Jacek Roznowicz : C’est une question qu’il faut poser à ces consommatrices africaines. Il peut y avoir beaucoup de réponses : la confiance en notre marque, la traçabilité du produit et évidemment le rapport qualité-prix. Si nous élargissons notre présence en Afrique, c’est bien parce que nous offrons les produits dont ces consommatrices ont besoin. Il est vrai que même si nos cosmétiques ne sont pas bio, les plantes qui rentrent dans la composition de nos produits sont cultivées autant que possible en Agriculture Biologique. A travers notre signature « Créateur de la Cosmétique Végétale », nous prônons cette symbiose avec la nature et les plantes que nous vivons depuis presque 60 ans. Et nous faisons en bénéficier toutes nos consommatrices, ce qui est très apprécié. La question qu’il serait convenable de soumettre aussi aux mêmes consommatrices pourrait être : est-ce que le prix bas est le seul critère d’achat des produits de beauté ? La réponse serait probablement non. Le comportement d’achat n’est pas une science exacte et il comporte un élément subjectif qu’il est difficile de mesurer.
I.A.M : Les habitudes de la consommatrice d’Afrique subsaharienne sont-elles très différentes de celle des Européennes ?
Jacek Roznowicz : Les habitudes des consommateurs intra-africains sont différents en fonction de la région et du pays. Et cela ne vaut pas seulement pour les produits cosmétiques, mais pour tous types des produits et aussi des services. Par conséquent, il y a des pays en Afrique dont les habitudes d’achat ressemblent plus à certains pays européens et d’autres moins. C’est logique. Il faut les analyser séparément et ne pas chercher à tout prix des ressemblances. Accepter les différences est une opportunité formidable de réfléchir « out of the box ».
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I.A.M : A ce jour combien d’emplois (directs et indirects) ont été créés par Yves Rocher en Afrique ? Combien de personnes comptez-vous employer à termes ?
Jacek Roznowicz: Nous ne pouvons pas répondre précisément à cette question car ne le savons tout simplement pas vu la rapide évolution des projets à l’origine desquels nous sommes. En revanche, nous savons précisément qu’une grande partie de nos ingrédients viennent de l’Afrique via nos filières végétales écoresponsables : vanille, karité, ylang-ylang ou encore argan pour nommer certains. Nous avons aussi un projet ambitieux d’ouvrir avec nos partenaires de nouveaux magasins. Mieux encore, la Fondation Yves Rocher a planté une vingtaine de millions d’arbres en Ethiopie dans le cadre du Programme Plantons pour la Planète et s’est engagée à planter 100 millions d’arbres d’ici 2020. Il est difficile de traduire tout cela par en un nombre d’emplois.
I.A.M : Quels sont les prochains pays dans lesquels vous comptez vous installer ?
Jacek Roznowicz: Il est vrai qu’en relativement peu de temps nous avons pénétré des nouveaux marchés. Nous l’avons fait car nous avons saisi des opportunités qui se sont présentées à nous. Nous avons avancé discrètement, humblement. Même si nous préparons des nouvelles ouvertures pays, nous souhaitons continuer à travailler comme nous l’avons fait : ne pas brûler les étapes et parler tout simplement des choses accomplies et non pas de celles qui auront lieu.
