KELLY NJIKE: « MELAYCI N’EST PAS UNE MARQUE QUI TRANSFORME LA FEMME; ELLE LA SUBLIME »

Kelly NJIKE, fondatrice de MELAYCI

Côté pile, elle est chef de projet marketing pour une entreprise de peintures décoratives. Côté face, elle est la fondatrice de Melayci, la marque de cosmétiques afro et végan qui est sur toutes les lèvres depuis quelques mois. Le dynamisme et la jovialité de Kelly Njike n’ont d’égale que son sens du pragmatique. En seulement 2 ans, elle a construit, financé et lancé une marque déjà bien ancrée dans des valeurs fortes, et portée par sa communauté. Un exploit dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et où le nombre de marques beauté ne se compte plus, tant il y’en a. Kelly nous partage à travers son parcours, les best practices pour lancer sa marque de cosmétiques.

Pourquoi Melayci ?
Je suis une véritable passionnée de cosmétiques, domaine dans lequel j’ai toujours voulu bosser, surtout en tant que chef de produit. Malheureusement, comme vous le savez, il est compliqué en France d’intégrer un secteur d’activité différent du secteur initial dans lequel on a démarré. C’est encore plus vrai pour un secteur comme la beauté, qui est assez fermé. Il y’avait donc beaucoup de barrières à l’entrée pour moi. Mais cela ne m’a pas freinée. Je me suis formée de manière autodidacte à travers notamment des newsletters et des magazines professionnels, mais également une présence régulière dans les salons que ce soit en France ou à l’étranger. En sillonnant les salons, j’ai également pu créer et alimenter mon carnet d’adresses. Dans tout ce processus, et en ayant essuyé plusieurs refus, j’ai fini par me dire qu’il serait plus judicieux pour moi de me lancer directement sur le marché, sans attendre d’intégrer l’industrie de manière conventionnelle. Grâce à mon métier, je savais construire une stratégie marketing, et plus important encore, je savais lancer un produit. Je m’étais formée sur le marché, j’étais prête.

As-tu un associé qui s’occupe de la partie formulation des produits ?
Non, je me suis fait aider par un laboratoire. J’ai la chance de travailler dans la chimie depuis 8 ans, précisément dans l’industrie des peintures décoratives. La poudre, les pigments, les couleurs, ça me connaît. Par conséquent, je ne suis pas perdue quand il est question de travailler la formulation d’un produit cosmétique, encore moins d’un rouge à lèvres pour lequel la couleur est capitale. C’était plus facile pour moi de guider le laboratoire dans le choix précis des couleurs que je voulais pour mes produits. C’est la même chose pour les textures. Je savais comment analyser les compositions pour obtenir la meilleure texture possible.

Quels sont les prérequis pour démarrer le travail avec un laboratoire ?
Quand on crée des cosmétiques on prépare d’abord son brief ou son cahier des charges à destination de tous les prestataires, y compris le laboratoire, qui aura la charge de formuler les produits et de fabriquer les prototypes. Ce document décrit avec précision votre besoin et vos attentes. N’hésitez pas à anticiper sur les allégations et les avantages produits que vous vous allez mettre en avant au moment de communiquer sur le produit ou de le vendre. Moi je misais beaucoup sur un produit confortable, avec une formule très légère, mais hydratante et onctueuse. Je voulais aussi que la formule contienne des actifs permettant de lutter contre le vieillissement cutané, notamment avec la vitamine E. Il est aussi préférable de rajouter à votre brief une blacklist, c’est à dire des ingrédients que vous ne voulez pas du tout. Vous pouvez également mettre dans le brief un benchmark des formules concurrentes avec ce que vous aimez ou pas dans chaque formule. Le dernier élément à rajouter, qui n’est pas des moindres, c’est votre budget. Plus votre brief est détaillé, plus le labo fabriquera un produit qui ressemble à ce que vous avez imaginé. Après la proposition, il y’a une suite de tests et d’allers retours pour arriver au résultat attendu.
Personnellement, j’ai 7 mois pour finaliser mon produit, du fait de ma cible: les femmes à peaux noires. Il fallait redoubler d’attention sur la tenue, les pigments, l’hydratation.

Tu as travaillé avec une entreprise allemande pour la composition de ce joli packaging boisé Raconte-nous le processus de travail avec une telle société.
C’est le même processus que pour la formulation du produit. Il faut briefer la société de packaging en fonction de votre image, des valeurs que vous portez et ce que vous voulez apporter sur le marché. Je savais que je voulais un packaging fort qui parle de caractère, qui se distingue de ce qu’on a l’habitude de voir, et qui porte un message. J’ai donc fait beaucoup de recherches par rapport aux matériaux possibles qu’on peut avoir dans un produit de beauté. Le bois est apparu comme une évidence, car il symbolise le naturel, l’authenticité, le retour aux sources.
Il faut savoir que les fournisseurs de bois dans ce domaine, il y’en a très peu. Les quelques acteurs qui existent, je les avais déjà rencontrés sur un salon professionnel.
Le but était d’obtenir quelque chose de boisé, mais d’élégant. Une fois que la société a reçu votre brief, elle procède à des tests de compatibilité entre les matières et à des tests de stabilité avec la formule. Par exemple, il existe des formules qui ne peuvent être que dans des packagings opaques, parce que les composants se dégradent au contact de la lumière. C’est hyper important quand on créé un packaging de faire ces tests sur 3 mois environ pour voir comment le produit vit dans le packaging.

Melayci est-elle une marque de cosmétique naturelle ?
Non, Melayci est plutôt une marque végane. Mais l’idée c’est de créer la formule la plus clean possible par rapport au rendu que l’on souhaite. On va donc avoir des ingrédients d’origine naturelle comme l’extrait d’écorce de magnolia sur les rouges à lèvres, ou l’huile de jojoba sur les crayons. Rares sont les rouges à lèvres qui sont 100% naturels. Déjà, c’est quasiment obligatoire de rajouter des conservateurs dans son rouge à lèvres, si on veut éviter d’avoir à le conserver au réfrigérateur. Par ailleurs, par rapport au rendu souhaité, il y’a des composants qu’il faut absolument mettre. Le rouge à lèvres est sans doute le produit où il est le plus difficile de rester 100% naturel. Cependant ce qu’on peut faire, c’est prendre en compte les ingrédients controversés, et éviter de les mettre dans ses formules. Prendre en compte aussi le changement des habitudes de consommations. Les gens ont besoin de transparence sur les ingrédients aujourd’hui. Ils veulent savoir ce qu’ils mettent dans leurs assiettes, dans leurs verres, sur leur peau. Ils veulent ce qui est bon pour leur santé.

Lisez l’interview complète en page 32 de votre magazine

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